Među grupom istraživača u oblasti zdravstva postoji debata o tome da li treba nazvati napore pacijenta koji se suočava sa lečenjem „borbom“ ili „putovanjem“. Šta vi mislite da je bolje?

Jedno istraživanje koje su sproveli Rose Hendricks i drugi na Univerzitetu Kalifornija, San Diego, pokazalo je da je upotreba izraza „borba“ verovatnije da će naterati pacijente da osećaju krivicu ako se ne oporave. Sa druge strane, izraz „putovanje“ ih podstiče da osećaju da mogu pomiriti sa svojom bolešću.

Verovatno imate snažno mišljenje o tome šta je najbolje. Ali cilj pominjanja ovoga je da pokaže kako metafore oblikuju razmišljanje. Živimo svoje živote ne samo – ili čak pretežno – koristeći činjenice da oblikujemo svoje stavove. Oslanjamo se na okvire. Mi smo robovi okvira.

Metaforički okviri, poput onih napravljenih od drveta, oštraju jedan pogled i isključuju druge. Oni pružaju zaštitne ograde kako bi usmerili logiku, gurajući razmišljanje ljudi na ovaj ili onaj način. Podstiču vrstu tunelskog vida, u kojem ljudi vide samo jednu sliku – ili poruku – koja svetli na kraju.

Doslovni okviri moći

Doslovne reči takođe deluju kao okviri. Psiholog i nobelovac Daniel Kahneman je, na primer, pokazao kako opisivanje ishoda kao „dobitak“ naspram „gubitka“ ne utiče samo na mišljenje ljudi, već ga može i preokrenuti. To je istina čak i kada su činjenice potpuno iste.

Pod čarolijom dobro izraženog okvira padamo. To radimo delom zato što biramo lakši put. Ko želi uložiti dodatan napor da ispita okvir i uspostavi novi? Umesto toga, pratimo tunel koji se čini najbržim putem ka razumevanju.

Jedan nedavni primer dolazi od Oscara Hengxuana Chija i drugih sa Univerziteta države Washington. Ispitali su spremnost ljudi da kupe „offset“ za ugljenik kako bi neutralisali emisiju ugljenika tokom svojih odmora. Da li ljudi, nakon čitanja informacija o činjenicama klimatskih promena, formiraju različita mišljenja ako im se postavi pitanje na pozitivan način u odnosu na negativan?

Neki od ljudi u eksperimentu su informisani, „Ako odlučite da neutrališete emisiju ugljenika, uklonićete ugljenik iz atmosfere i pomoći očuvanju našeg okoline.“ Drugima je rečeno, „Ako ne neutrališete emisiju ugljenika, nećete ukloniti…“ i tako dalje.

Kakav je bio efekat ovog naizgled transparentnog preokreta? Ljudi u grupi koja je dobila pozitivnu poruku bili su skloniji reći da će kupiti neutralizaciju ugljenika. Takođe su izjavili da bi potrošili više novca da to urade. Sam okvir, a ne prateći niz činjenica, predrasudio ih je.

Metaforična supermoć

Ako okviri izgrađeni od doslovnih reči mogu imati toliki uticaj, koliko tek mogu imati okviri izgrađeni od metaforičnih? Pokrio sam faktore koji čine metafore moćnima u mom poslednjem postu. U ovom postu, videćete koliko sigurno ti faktori – asocijacije s emocijama, društvene veze, narativni signali i drugi – daju metaforama izuzetan uticaj.

U studiji Erin Conrad i drugi na Univerzitetu Pensilvanija, 3.727 učesnika čitalo je vinjete o ljudima koji koriste lekove za „kognitivno poboljšanje“. Učesnici koji su dobili vinjetu koja je okvirila pilule za poboljšanje kao „gorivo“ smatrali su praksu uglavnom prihvatljivom kada su procenjivali njenu prikladnost za druge ljude. Suprotno tome, istina je bila za učesnike koji su dobili vinjetu koja je okvirila pilule kao „steroid“.

Conrad i njene kolege takođe su pitali ljude pod uticajem okvira izgrađenih od doslovnih reči da procene prikladnost prakse. Jedna vinjeta je rekla da pilule pomažu „maksimiziranju našeg punog potencijala“. Primetite kako rečenica imitira „gorivo“ metaforu. Druga je rekla da pilule pomažu „minimalizaciji napora potrebnog za izvođenje“. Primetite kako ovo oponaša značenje „steroida“.

Rezultat je istakao moć metafore. Doslovni okviri nisu imali različit efekat. To je značenje povezano s metaforama – proisteklo iz mentalnog tereta povezanog s „gorivom“ i „steroidom“ u mozgu – koje je bilo odgovorno za sve razlike u okvirima. Doslovni okviri u ovom slučaju nisu izazvali razliku. (Interesantno je da u nijednom slučaju razlika u okvirima nije uticala na podršku ljudi uzimanju tih tableta.)

Metafore za rast

Szu-Chi Huang i Jennifer Aaker sa Stanford Graduate School of Business istraživale su potpuno drugačiju vrstu metafore. Želele su saznati kako bi oblikovanje uticalo na motivaciju ljudi. Da li bi ljudi koji teže postizanju cilja bili motivisani nakon postizanja cilja na osnovu toga da li su njihovi napori predstavljeni kao doprinos „putovanju“ ili „destinaciji“?

U šest eksperimenata učestvovalo je 1600 ljudi. Među njima su bili studenti sa Stanforda, afrički izvršni direktori koji završavaju program poslovnog obrazovanja, osobe na dijeti u programu vođenja sedmodnevnog dnevnika ishrane, i vežbači u programu hodanja od 14 dana.

Koliko moćnim smatrate okvir? U svim grupama, ljudi vođeni okvirom „putovanja“ bili su više motivisani da nastave sa ponašanjem usmerenim ka cilju nakon toga. Okvir, prema njihovim komentarima, usmerio ih je ka njihovom budućem rastu. Ljudi vođeni okvirom „destinacije“, nasuprot tome, fokusirali su se samo na trenutno pobedu.

Opet, metafora – u ovom slučaju fokusiranje ljudi na proces umesto ishoda – usmerila ih je da se osećaju motivisano da se angažuju u jednom tipu ponašanja umesto drugog. Možete li zamisliti moć tog okvira tokom života truda?

U trećem eksperimentu, Ana Chkhaidze i drugi sa Univerziteta Kalifornija San Diego zamolili su 765 ljudi da pročitaju jedan pasus. Bio je o tome kako imigrantski rad menja ekonomiju u izmišljenom gradu zvanom Addison. Među četiri verzije pasusa, jedna je imigrantski tok nazvala „podsticajem“, druga „invazijom“. Ostatak pasusa bio je identičan i opisivao je ekonomski rast u Addisonu kao robustan.

Chkhaidze i njen tim zatim su merili zaključke ljudi o ekonomiji Addisona. Zamolili su ljude da prvo ocene ekonomski uticaj na Addison – od 1, veoma negativno, do 10, veoma pozitivno. Ljudi koji su dobili okvir „invazija“ dali su mnogo niže ocene. Ovo je bilo tačno čak i kada se nisu mogli setiti koje reči je korišćeno za oblikovanje njihovog pasusa.

Veliko iznenađenje bila je veličina uticaja. Razlika u ocenama bila je jednako velika kao razlika između prethodnih mišljenja o imigraciji u grupi sa mešanim političkim afilijacijama. Prateće narativne odgovore ljudi nisu se toliko razlikovali na osnovu okvira. Ipak, razlika je bila značajna. Opet, i pored toga što su narativi bili – doslovno – isti.

Okviri prvo, činjenice drugo

To što metafore lako mogu svesti poglede ljudi u tunel može biti dobro. To vam omogućava da efikasnije usmerite razumevanje vaših čitalaca ili slušalaca. Međutim, to može biti i loše ako manipulišete kontekstom kako biste iskrivili pravi značaj koji proizlazi iz činjenica. Nesporazumi – ako ne i dezinformacije – predstavljaju rizike.

Rizici izuzeti, međutim, metafore imaju neuporedivu moć u komuniciranju ideja. Čitaoci voze se na talasima metafora prema vašoj željenoj logičkoj destinaciji. Jedna opomena: Nemojte misliti da će upotreba kliše metafora poput „ratovanja“ obaviti posao. Trebate oceniti prikladnost metafore, a većina pisaca koji grabljaju za prikladnom metaforom to ne čini. [vii]

Svi imaju tu tendenciju. Zašto ne koristiti uobičajenu metaforu koja lako dolazi u um? Razlog za dvaput razmisliti je taj što korišćenje neprikladnih metafora – koje često izbijaju bez razmišljanja – često ne uspeva pojašnjavati i umesto toga zbunjuje.

Recimo da se brinete o dobrobiti drugih, bilo da je vaša dužnost vezana uz kancer ili bilo šta drugo. Želite li izazvati osećaj krivice ili mira? Želite li da vide pilulu kao gorivo ili drogu za svoje telo? Želite li da vide svoje napore kao putovanje ili destinaciju?

Većina ljudi, bili oni intelektualci ili ne, zaobilazi činjenice nagomilane pred njima. Oni biraju brzu traku kroz nasip koji pruža metaforički tunel. Naravno, ako ste vi taj koji gradi taj tunel, vaša odgovornost je da se pobrinete da se izlije na stvarni, a ne na izmišljeni pejzaž.

Zaključak

Metafore imaju moć oblikovanja ljudskog razumevanja i percepcije, često usmeravajući ih ka određenim stavovima ili ponašanjima. Bez obzira na to da li se koriste u komunikaciji o ličnom rastu, ekonomiji ili zdravstvenim pitanjima, metafore mogu uticati na to kako ljudi doživljavaju informacije i donose odluke. Ipak, važno je razumeti da, iako metafore mogu biti snažan alat, one nose određene rizike, posebno ako se koriste nekritički ili manipulativno. Građenje metaforičkih tunela zahteva pažljivu analizu i odgovornost kako bi se osiguralo da se iskustvo stvarnosti prenese na autentičan, a ne izmišljeni pejzaž.