Polaroid je bio brend povezan sa instant fotografijom sredinom 20. veka. Polaroid je transformisao način na koji su ljudi prikupljali i delili uspomene sa svojim poznatim instant kamerama i filmovima za samorazvijanje. Uprkos početnom uspehu i pionirskom duhu, Polaroid na kraju nije uspeo da prati promene tehnološkog sveta, a njegova nekada dominantna pozicija na tržištu se smanjila. U ovom blogu analiziraćemo rast i pad Polaroida, kao i značajne faktore koji su doprineli njegovom krahu. Priča o Polaroidu je opomena o opasnostima stvaranja komplacencije i značaju fleksibilnosti u neprestano promenljivom korporativnom okruženju, od tehničkih problema do strateških grešaka.

Kompanija Polaroid

Polaroid je osnovao Edwin H. Land, američka kompanija poznata po pionirskom radu u oblasti instant fotografije, 1937. godine. Otkriće polaroidnog polarizujućeg polimera Edwina Landa dovelo je do stvaranja prvog instant fotoaparata, Land Camera, 1948. godine. Polaroid se proširio pod Landovim vođstvom, dostigavši vrhunac sa 21.000 zaposlenih 1978. godine i visokim prihodom od 3 milijarde dolara 1991. godine.
Međutim, nakon Landovog odlaska iz kompanije 1981. godine, Polaroid je počeo da opada, što je kulminiralo bankrotom 2001. godine. Nakon prodaje svojih sredstava, formirana je nova kompanija Polaroid, koja je nekoliko puta menjala vlasnika pre nego što je 2017. godine kupio poljski milijarder Viaczeslav Smokovski. Impossible Project, koji je od 2008. godine proizvodio instant filmove za starije Polaroid kamere, uspeo je da se preimenuje u Polaroid Originals 2017. godine, a konačno i u Polaroid 2020. godine kao rezultat ove akvizicije.

Istorija kompanije Polaroid

Edwin Land i George W. Wheelwright III osnovali su originalnu kompaniju Polaroid Corporation 1937. godine u Kembridžu, Massachusetts. Land, naučnik, bio je prvi izvršni direktor kompanije i široko se smatra pionirom instant fotografije. Bio je izvršni direktor kompanije 43 godine i zaslužan je za transformaciju Polaroida iz skromne istraživačke i marketinške organizacije u visokotehnološku kompaniju.
Polaroid je prvo ušao na tržište sa polarizovanim naočarima za sunce, što je proizašlo iz Landovih samostalnih istraživanja o polarizaciji svetla. Kompanija je koristila svoje patente za tehnologiju polarizatora kako bi razvila proizvode poput 3-D filmova i zaštitnih naočara za vojne pse. Polaroid je izmislio i proizveo različite uređaje za vojne snage tokom Drugog svetskog rata, uključujući infracrveni uređaj za noćno posmatranje.
Land je prvi put javno prikazao svoj inovativni Land fotoaparat, koji je sadržavao sve procese tamne komore unutar samog filma, u februaru 1947. godine. Do izlaska modela SX-70 1972. godine, korisnik je morao ručno izbaciti film, povući traku i odvojiti negativ od završenog pozitivnog otiska. SX-70 je bio prvi model koji je automatski izbacivao otisak. Landov pionirski izum u instant fotografiji doveo je Polaroid do dominacije na tržištu tokom nekoliko decenija.

Polaroid je kupio zgradu B B Chemical Company na adresi 784 Memorial Drive u Kembridžu, Massachusetts, 1940-ih godina, koja je postala njegovo sedište. 1982. godine, ova zgrada u Streamline Moderne stilu u Kembridžu, Massachusetts, dodata je na Nacionalni registar istorijskih mesta.

Kada je Kodak 1976. godine predstavio svoje instant film kamere, Polaroid je podigao tužbu za povredu patenta, optužujući kompaniju za krađu svoje vlasničke metode instant fotografije. Sudski spor trajao je 10 godina, a ukupna prodaja instant kamera je porasla sa 7,4 miliona u 1976. na 14,3 miliona u 1978. godini, u dve godine nakon tužbe. Sud je na kraju presudio u korist Polaroida, naređujući Kodaku da prestane proizvoditi instant fotografije i da Polaroidu plati 909,5 miliona dolara od traženih 12 milijardi dolara.

Polaroid-ov pad

Polaroid je zbog rastuće popularnosti sistema na bazi video trake propustio da predstavi Polavision kameru 1977. godine. Kompanija je pretrpela gubitak od 89 miliona dolara, što je dovelo do odlaska njenog predsednika, Edwina Landa. Polaroid se povukao iz potrošačke fotografije 1980-ih godina i pokušao da uđe u elektronski video posao lansiranjem svoje vlastite marke videokazeta. Međutim, zbog pojave novih tehnologija koje su promenile industriju fotografije, kompanija je bila primorana da napravi značajne promene, uključujući otpuštanje hiljada zaposlenih i zatvaranje fabrika.

Polaroid je bio rani proizvođač digitalnih fotoaparata, uključujući PDC-2000 1996. godine, ali nije uspeo da stvori značajan tržišni udeo u toj oblasti. Takođe je proizvodio 35mm skenere više formata, kao što su Polaroid SprintScan 4000 35mm skener iz 1999. godine i Polaroid PrintScan 120 iz 2000. godine. Međutim, cela linija je ukinuta kada je Polaroid proglasio bankrot 2001. godine. Kompanija je prodala svoju istorijsku zgradu sedišta i prateće zemljište kompaniji The Bulfinch Companies za 10 miliona dolara pre bankrota.

Bankrotiranje

Originalna Polaroid Corporation je podnela zahtev za zaštitu od bankrota prema poglavlju 11 2001. godine, a veći deo kompanije je prodat One Equity Partners kompanije Bank One u roku od 10 meseci. Nova kompanija se zvala Polaroid Holding Company i poslovala je pod istim imenom kao njen bankrotirani prethodnik. Međutim, ovaj proces je rezultirao velikim bonusima za izvršne direktore, dok akcionari i zaposleni nisu dobili ništa, što je izazvalo široku kritiku.

Originalna Polaroid Corporation je promenila ime u Primary PDC, Inc. kao deo nagodbe i dobila je oko 35% „nove“ Polaroid kompanije, koja je trebala da se podeli među svojim nesigurnim poveriocima. Primary PDC je ostala pod zaštitom poglavlja 11 i 2006. godine, iako nije imala komercijalne operacije ili zaposlene.

Najviše se krivi neuspeh višeg menadžmenta da predvidi uticaj digitalnih kamera na poslovanje Polaroidove filmske industrije. Ovaj tip neuspeha menadžmenta često se naziva „zamkom uspeha“.

Tri glavna razloga zašto je Polaroid propao kao kompanija

Neuspeh u praćenju potrebe i želje tržišta

Polaroid se bavio digitalnom fotografijom još od 1960-ih godina, a do 1970-ih godina kompanija je imala udeo od 15% na tržištu kamera u Sjedinjenim Američkim Državama. Kompanija je tokom godina ulagala značajna sredstva u istraživanje i razvoj, podnosila stotine patenata za brza rešenja za fotografisanje. Do 1989. godine, digitalno fotografisanje činilo je oko 42% njenih troškova za istraživanje i razvoj.

Međutim, Polaroid, iako je bio vodeći prodavac digitalnih kamera krajem 1990-ih godina, nije uspeo da profitira od sopstvenog istraživanja. Lideri kompanije su se kladi na to da će ljudi stalno želeti otiske u fizičkom obliku, što je bio ogroman promašaj. Ova odluka doneta je zbog nedovoljnog istraživanja tržišta, što je doprinelo propasti kompanije.

Ova priča je važna jer ističe značaj praćenja tehničkih inovacija i reagovanja na promenljive tržišne situacije. Rukovodstvo Polaroida nije uspelo da shvati značaj digitalne fotografije i oslanjalo se na zastarele tehnologije, što je na kraju dovelo do propasti kompanije. Služi kao podsećanje da čak i najuspešnije kompanije mogu propasti ako ne inoviraju i ne prilagode se promenljivim okolnostima.

Prekasno za inovaciju nečeg novog

Polavision je bio izuzetno važan proizvod za osnivača Polaroida, Edwina Landa, i on je u njega uložio značajne finansijske i vremenske resurse. Koncept proizvoda prvi put je osmišljen 1960-ih godina, a njegova izrada trajala je decenijama. Tehnologija Polavisiona bazirala se na Dufaycolor procesu, koji je francuski hemičar Louis Dufay razvio početkom dvadesetog veka. Dufaycolor proces je proizvodio kolorne slike koristeći tehniku aditivne trobojne tehnike, za razliku od subtraktivnog procesa koji su koristili drugi sistemi za kolorne filmove.

Međutim, Polavision nije bio uspešan kod potrošača, a jedan od glavnih razloga bio je taj što je pušten u prodaju u vreme kada su već postojali slični proizvodi na tržištu. Osim toga, proizvod je bio skup, a kvalitet slike bio je loš. Kao rezultat toga, Polavision je prouzrokovao velike gubitke za kompaniju i pokrenuo trend unutar Polaroida, gde su se rukovodioci plašili da lansiraju revolucionarne proizvode.

Propast Polavisiona imala je ogroman uticaj na kulturu i procese donošenja odluka u organizaciji. Izvršni direktori Polaroida postali su skloni izbegavanju rizika i oklevali su da ulažu u nove tehnologije ili proizvode koji bi mogli da ne uspeju. Ova averzija prema promenama na kraju je dovela do propasti kompanije, jer nije reagovala na promenljive tržišne trendove i pojavu digitalne fotografije. Bilo je prekasno da prepozna svoju grešku, a kompanija je već proglasila bankrot.

Prekomerno samozadovoljstvo da ne proširi svoje poslovanje

Oslanjajući se na instant filmove, Polaroid je propustio da diversifikuje svoje poslovanje, što je naškodilo kompaniji na duže staze. Stoga su propustili prilike da prošire svoju ponudu proizvoda i iskoriste razvijajuće tehnologije.

Rukovodioci kompanije, posebno osnivač Edwin Land, bili su suviše fokusirani na instant filmove, glavni izvor prihoda kompanije, i nisu hteli da ulažu u druge oblasti, kao što su elektronika. Ova opsednutost instant filmovima dovela je do značajnog finansijskog lošeg upravljanja, uključujući značajne investicije u istraživanje i razvoj digitalne fotografije koje nisu iskorišćene od strane kompanije.

Iako je R&D odeljenje Polaroida radilo na digitalnoj fotografiji još od 1960-ih godina, i kompanija je bila vodeći prodavac digitalnih fotoaparata krajem 1990-ih godina, kompanija nije uspela da se prebaci na hardverske proizvode kada su digitalni fotoaparati postali popularni. To je bilo pre svega zbog nepoverenja izvršnih direktora u inovaciju i puštanje potencijalno neuspešnih proizvoda.

Ovde je ključna pouka da kompanije moraju da balansiraju svoj fokus na osnovne proizvode sa investicijama u nove tehnologije. Dok je očuvanje stabilnog izvora prihoda važno, ulaganje u nešto bez stvarne želje za profitom iz tog ulaganja je loša odluka. Iskustvo Polaroida ističe značaj gledanja unapred, prihvatanja promena i ostajanja prilagodljivim.

Ovo su samo tri glavna razloga zašto je Polaroid propao kao kompanija. Propast Polaroida je pravi primer kompanije koja se previše oslanjala na prethodne uspehe, postala komplacentna i nije bila u stanju da predvidi budućnost. Iako je imala prednost u digitalnoj fotografiji, izvršni direktori kompanije su nastavili svoje tradicionalno poslovanje sa instant filmovima umesto potpunog posvećenja tehnologiji.

Ovaj nedostatak kreativnosti, zajedno sa lošim finansijskim upravljanjem i nevoljkostima da se preuzmu rizici, na kraju su doprineli propasti kompanije. Priča o Polaroidu služi kao podsećanje da bi kompanije kako bi preživele i rasle na konkurentnom tržištu morale biti budne, prilagoditi se promenljivim okolnostima i biti spremne da preuzmu merene rizike.