Pogledajte primamljiv poster za oglašavanje za prašak za pecivo iz sredine 1880-ih. Videćete preplašenu mačku, s grbom na leđima, izbačenim zubima, repom uvijenim agresivno kao odbrana, s jednom šapom podignutom u predskoku. Oči buše kao rupe. Sigurno ste videli ovu mačku.
Prvo, put kroz istoriju
Centralna institucija
Naučnici su prepoznali oglašavanje kao „centralnu instituciju“ naše moderne političke ekonomije. Kažu da marketing i brendiranje ulaze u naše glave pokretanjem razgovora – to jest, ako je transakcija razgovor. Najlukaviji oglasi i najuspešniji apeli igraju se naših težnji i ambicija, pretvarajući naše želje u potrebe i ponekad igrajući i na našim strahovima i nesigurnostima.
I tako, istorija oglašavanja počela je pre sto i po godina sa reklamama koje su bile prepune teksta, siromašne slikama, promovisanjem mode i stila, „razloga zašto“ opisima svih tih novih proizvoda namenjenih za iskorišćavanje i izbegavanje straha od propuštanja.
Hramovi budne želje
Raskošne nove robne kuće u centru grada, hramovi buđenja želja, nudile su ambicioznoj urbanom srednjem sloju te modne predmete kao što su haljine, cipele, korzeti, kravate i odela za pokazivanje. Društvo je takođe postajalo sve više pedantno. Apoteke su prodavale sapune, paste za zube i dezodoranse koji su minimalizovali mirisne uvrede, novu brigu.
Takvi luksuzni predmeti (koji su se s vremenom pretvorili u nužnost) jačali su psihološki i emocionalni trend koji je pomogao da se stilski moderni potrošači razlikuju od običnih i manje pažljivo uređenih agrarnih ljudi koje je Tomas Džeferson, šezdeset godina ranije, nazvao „najvirtuoznijim građanima Amerike“.
Sa tehnološkim inovacijama, američki život postao je udobniji, posebno za žene iscrpljene kućnim poslovima. Prodavci su nudili kupcima aparate koji štede rad kao što su usisivači, mašine za pranje i šivanje, koje su dalje razdvajale teške poslove u seoskim područjima od udobnijeg grada.
I nije samo pametna mehanika koja je štedela ženama vreme i napor. Tu je hemija takođe priskočila u pomoć.
I to nas dovodi nazad do uplašene mačke prikazane na reklamnom plakatu.
Vizuelna šala i zagonetka
Kada sam pokazao ovaj reklamni plakat sa uplašenom mačkom maloj grupi milenijalaca, dobio sam samo nejasne izraze i pitanja. Zašto se mačka plaši? Jedan mudrac je rekao da je životinja „videla Skotovo lice“. U redu. Veoma smešno. Nakon nekoliko pokušaja, grupa se na kraju složila s pričom o krijumčarenju belog praha preko međunarodne granice u Bafalo. Tačno! Mačka je bila nadrogirana! Doslovno! Ne, izvinjavam se. Ovo je bilo 1885. godine.
To je sada zbunjujuće, ali potrošači 1885. godine bi se odmah nasmejali slici.
Naš hleb svakog dana
Pa zašto mi nismo upućeni u šalu? Prvo, trebamo se setiti da su gotovo sve kuće u 19. veku, a mnoge sve do 20. veka, svakodnevno pekle svoj hleb. Ovaj zadatak je bio poveren ženama i zahtevao je određeni trud.
Kuvari su mešali brašno, vodu ili mleko, maslac ili svinjsku mast u testo. Dodavali su mešavini kvasca, obično „starter“ koji je ostao od prethodnog dana. Kada je kvasac fermentirao skrob, stvarajući mehuriće CO2, testo je počelo da raste. Nakon otprilike četiri sata i nekoliko mesenja, elastično testo bilo je spremno za pećnicu.
Bolji život kroz hemiju
Ali tokom Građanskog rata, hemičari su izmislili skraćeni put – prašak za pecivo, mešavinu blagog kisela i karbonata puferskog sa kukuruznim skrobom. Dodavanje vode izazivalo je hemijsku reakciju i brzo dizalo testo. Novi postupak proizvodio je „brzi hleb“ koji je oslobođen kuvarica od sati napornog rada.
Natpis je ključ uspeha
Dakle, ako ste imali veoma efikasan prašak za pecivo u svojoj kuhinjskoj ostavi, vaš hleb bi mogao brzo da naraste i uplaši mačku koja se dremala na dasci za sečenje hleba! Odatle i slogan: „Tomov dremež prekinut Međunarodnim praškom za pecivo.“ Sada razumete?
Milenijalci su smatrali da je ova šala malo teže rešiti. Ali za ljude tog vremena, i suprotno teškim oglasima tog doba, opet, slika je vredela hiljadu reči.
Oglašavanje kao igra
Dosadno, prepuno teksta, oglašavanje kasnog 19. veka retko je imalo takav duh, ali mi danas očekujemo smešne reklamne poruke u 21. veku.
Možda ste zaboravili koji je tim osvojio prošlogodišnji Super Bowl, ali se možda jasno sećate kako ste se nasmejali na proslavi rođendana gospodina Kikirikija ili kako su avokadi iz Meksika upali u Vrt Eden nakon što su Adam i Eva postali svesni golotinje, ili taj put kad se štene srelo s klajzdalskim konjem u reklami za pivo.
